Asalto comando a la publicidad

por Ariel D Adler

Julián Pellegrini es psicólogo, hace un par de años se mudó a Bariloche.  Mientras acaricia un gato y mira cómo nieva desde su casa sin Internet,  piensa en intervenciones artísticas con las que sacarle la lengua a la sociedad de consumo. Fundador de Proyecto Squatters, es una figura clave en el mundo contrapublicitario.

Esta crónica -actualizada para su publicación- fue Mención Especial del concurso Crónica Patagónica 2020.

Noviembre 2021

Para llegar a la casa del licenciado Julián Pellegrini hay que caminar un kilómetro y medio desde la ruta. Vive en un bungalow dentro de un predio compuesto por varias hectáreas con plantaciones, animales y bosque nativo, mucho bosque. La energía eléctrica se corta seguido por el viento, el agua llega sólo durante la noche y la conexión a internet funciona con los datos del celular.

Dos perros del otro lado del alambrado, se incorporan levemente y, tras un gruñido, muestran los dientes. Ladran y meten las trompas entre las maderas de la tranquera. Toco la campana. Algo se mueve detrás de un sauce. Los perros se callan. Es el licenciado Pellegrini, como le dicen sus amigos.

Las ramas del sauce se aquietan y él camina para calmar a los perros. Uno de ellos parece una oveja y es el de sonido más temible, el otro mete la cola entre las patas y se echa a un lado del alambrado.

Pellegrini tiene cuarenta y un años, es psicólogo y fundador del colectivo contrapublicitario conocido como Proyecto Squatters. Renunció a su trabajo en Buenos Aires en el año 2018 y se mudó a Bariloche para buscar otra calidad de vida y seguir con su proyecto de activismo desde allí. Uno de sus objetivos era el de escribir un libro pero aún no lo logra, tiempo al tiempo, se confía.

Lleva puesto un gorro de lana violeta y algo que parece ser una salida de baño.

— Acabo de terminar la sesión -dice y se acomoda el gorro-. Cuando no llueve atiendo afuera.

Por la falta de conexión y debido a los altos costos para alquilar un consultorio psicológico, desde que empezó el aislamiento por el COVID-19 se comunica con sus pacientes por teléfono. Modo analógico.

Al entrar al bungalow se pone unas pantuflas floreadas de las que le sobresalen los talones. Vestido así, no se parece en nada al activista del video que vi hace unos días.

— Eso fue un asalto comando -me dice ahora cuando le recuerdo esa intervención.


*

Cuando tenía veintiséis años, Pellegrini dejó los estudios y el trabajo y se fue a Alemania con una mochila mínima en la que llevaba algo de ropa y libros. Conoció el movimiento de los squatts y se hospedó en varios de ellos en Italia, España, Alemania y Holanda. Dice que se podría comparar con lo que en latinoamérica se llama okupas, pero no es lo mismo. Allá no hay una necesidad de ocupar espacios por estados de vulnerabilidad socioeconómica, sino que es un modo de vida que intenta resignificar espacios abandonados con formas de expresión artísticas.

— Los squatts que conocí, en su mayoría, funcionan como centros culturales.

El okupa necesita un techo, el que vive en un squat lo hace por elección. Es un modo de vivir lo más alejado posible del sistema. Allí conoció el movimiento contrapublicitario. No le gusta pensarlo como un modo de expresarse que va en contra de las técnicas de la industria de la publicidad.

— Lo que hacemos en Squatters no busca eliminar las técnicas de la industria de la publicidad. El prefijo “contra” no quiere decir que somos enemigos de la publicidad en tanto instrumento de comunicación, quizás el más poderoso para generar persuasión. Lo que buscamos es tener una mirada sobre ella, dar una voz crítica a lo que se intenta mostrar. No queremos eliminar la publicidad sino dar cuenta qué hay del otro lado. Más allá de esto Proyecto Squatters y los movimientos contrapublicitarios somos una forma de resistencia hacia la Industria de la publicidad en tanto aparato de propaganda del poder corporativo. Una cosa es la Industria de la publicidad y otra la publicidad como técnica, como instrumento de comunicación.

Desde el año 2015, Proyecto Squatters forma parte de Subvertisers International. Esta coalición que nuclea a dieciséis agrupaciones de todo el mundo tiene al proyecto argentino como único representante de todo el continente americano.

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El asalto comando.

Objetivo: una propaganda del Pro.

Lugar: una estación de tren en el barrio porteño de Villa Devoto.

Fecha: septiembre del 2015.


Era época de elecciones. En el cartel se veía a Larreta, Santilli y María Eugenia Vidal muy sonrientes hablando con un vecino en fuera de campo. “Cuando soñás en equipo, soñás en grande”, rezaba la propaganda del entonces Pro. Larreta aspiraba a ser Jefe de Gobierno en la Ciudad de Buenos Aires, su partido lo acompañaba en la cartelería y fue motivo para que Squatters planeara una intervención junto a otros artistas.

En la publicación de Instagram que tiene tres mil me gustas y cientos de miles de visualizaciones en diarios y revistas online, se lo ve a Pellegrini esperando el momento indicado: cuando levantó la mano y como si fuera una coreografía perfecta, cada uno fue hacia su lugar en la escena: en la intervención sobre el cartel, el fundador de Squatters se encargó de que Santilli fuera Acertijo, Cartooneros -un artista reconocido con obras expuestas en una galería de Londres- de que Larreta tome la forma del Wason y un tercer activista de que Vidal se transformara en Gatubela.

Los pasajeros que esperaban el tren se acodaron a las barandas para presenciar la acción, los que descendían se agolpaban detrás de los primeros y observaban asombrados. Los merodeadores devenían espectadores de forma intempestiva, inesperada. Los detalles quedaron a la vista, cada segundo que pasaba, los personajes del cartel comenzaron a desconocer su faceta original. La intervención derivó en un maquillaje perfecto y cronometrado. Los candidatos electorales se transformaron en los archivillanos de DC Comics de la city porteña.

La obra, tan efímera como deslumbrante, finalizó y los activistas desaparecieron: unos más allá de los molinetes, otros por las rampas que desembocaban en la vereda, los últimos se quedaron registrando el momento como si fueran dos más entre los espectadores.

A los pocos días, empleados del gobierno porteño borrarían el cartel vandalizado, pero poco importaba ya a los miembros de Squatters. La imagen se viralizaría, las redes sociales estallarían con comentarios, twitteos.

Aún hoy, en 2021, diarios del país hacen notas con la imagen, como si fuera un relanzamiento de la obra, una intervención que se resignifica en el tiempo. La intervención como fake new, imagen que se recicla después de seis años.

Las acciones se borran pero las imágenes quedan. El archivo de internet es tan vasto como necesario y los medios de comunicación masivos lo utilizan para hacer con él la noticia. Las imágenes la construyen y la sostienen y a su vez la desarman.

Lo mismo que hicieron con el cartel del entonces Pro, sucedió con una publicidad de Clarín que estaba en la vía pública en el año 2016. “Nadie sabe nada hasta que sabe todo”, se leía en un fondo rojo con la firma del diario. Después de la intervención la frase pasó a decir “Nadie sabe nada. Gracias a Clarín”.

La filósofa y politóloga Chantal Mouffe, autora de “Agonística. Pensar el mundo políticamente”, dice que las prácticas artísticas como las que lleva adelante Squatters buscan “la producción de nuevas subjetividades y la elaboración de nuevos mundos. En la actual situación, lo que se necesita es una ampliación del campo de intervención artística, con artistas operando en una multiplicidad de espacios sociales fuera de las instituciones tradicionales, a fin de oponerse al programa de movilización social total del capitalismo”.


En estos trece años, Pellegrini calcula que Squatters realizó más de quinientas intervenciones en la vía pública, cientos de charlas, miles de publicaciones con imágenes intervenidas digitalmente de usuarios y activistas, decenas de textos producidos para diferentes medios, hasta algunas actuaciones performáticas en obras artísticas.

*

Pellegrini me invita a sentarme en uno de los sillones ocupado por un gato y pone el agua a calentar.

Cuando el humo empieza a salir de la pava, Pellegrini se queda tildado en algún punto de la cocina que no alcanzo a ver. El agua, le digo y reacciona como si lo acabaran de despertar.

— ¿Qué me decías?

Le pregunto cuál es la reacción de la gente al encontrarse en el medio de una intervención. Me responde que algunos insultan, otros aplauden, la mayoría saca instintivamente el celular y registra el momento. Es difícil la relación.

— ¿Por qué?

— Ahora el otro es una amenaza. Eso nos hacen creer, ¿no? -dice Pellegrini y se sienta en el sillón con el té ya preparado.

Recuerdo la publicación que se hizo viral un año atrás.

— ¿Messi es una amenaza?

En la publicación que implicaba al astro del fútbol mundial puede verse al jugador del entonces Barcelona con el ceño fruncido, enojado, con una barba frondosa. En el titular se leía “Messi comprometido” y en un texto extenso, sus palabras: “No estamos en contra de la cuarentena en tanto medida sanitaria para atender un problema sanitario. Estamos en contra de las medidas (no sanitarias) que se toman a espaldas de la sociedad (o con el pretexto del Coronavirus) para imponer un gobierno tecno-totalitario basado en el control, la hipervigilancia y la reducción de las libertades civiles, cosa que ocurre a la vez no sólo en Argentina, sino en una considerable cantidad de países del mundo, MIENTRAS estamos en cuarentena”.

Varios medios se hicieron eco de la publicación de Proyecto Squatters y consultaron a su fundador. La cuenta de Instagram tiene más de treinta y cuatro mil seguidores y más de mil doscientas publicaciones.

— El día después de que hice el posteo fui a hacer las compras y cuando agarré señal tenía como veinte llamadas y no sé cuántos mensajes. Lo de Messi fue tremendo. No me lo esperaba.

— ¿Había dicho eso realmente?

— Esperá -me muestra una mano abierta-. ¿Vos también te lo creerías?

Me cuenta que Chequeado.com, un portal que analiza la veracidad de las noticias, algunas de las cuales son fake news, recabó información y concluyó que el meme que había subido la cuenta de Instagram de Squatters con la cara de Messi era falso.

— Para que llegue a Chequeado algo de lo que nos están vendiendo está mal. Vos fijate. Si se cree en eso que es tan imposible como levantar el mar con un bastón, uno puede morfarse cualquier cosa que los medios muestran como verdad.


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Después de terminar el té, Pellegrini se acomoda el arito que le atraviesa la ceja y mira por la ventana.

— Otra vez. No para, eh -y señala la nieve-. Me encanta cómo suena. Como acolchonado.

Los copos empiezan a acumularse en el parque. El perro que parece una oveja se sacude el lomo y se acomoda bajo el techo de la entrada. El fundador de Squatters se incorpora y da unos pasos. Queda como suspendido de espaldas a la estufa y se embolsa el aire caliente.

Hay algo corrupto en el aire, quizás, dice y se ríe Pellegrini. Desde que llegó a la Patagonia sólo pudo conseguir un trabajo que parecía estable en la cadena de supermercados La Anónima, pero no duró ni un día. Cuando le avisaron que había quedado volvieron a leer su currículum y al notar que era psicólogo y tenía hecho un máster le dijeron que estaba sobrecalificado. Di media vuelta y me fui, me dice. Fue profesor de español pero duró tres clases porque no se sintió cómodo en ese rol y ahora tiene algunos pacientes a los que atiende por teléfono.

Apoya las dos pantuflas floreadas en la alfombra y se saca el gorro de lana. El pelo le cae a ambos costados de la cabeza.

Pellegrini estuvo haciendo unos videos para la Universidad del Litoral. Hace años lo vienen llamando de varios espacios para que explique el proyecto Squatters: estuvo en Chile, en Uruguay y recorrió todo el país. Recibe convocatorias de escuelas, de universidades, de medios de comunicación, revistas, diarios.

En el año 2019, se paró frente a un grupo de jóvenes en Chile y dijo: “La publicidad tradicional es contaminación visual y psicológica. Vende mucho más que productos. Es cooperativa y coloniza el espacio público”.

Enmarcado en un festival, el encuentro, a sala llena, estaba dirigido a personas interesadas en el mundo contrapublicitario. Muchas de ellas ya eran activistas y artistas. El fundador de Squatters brindó herramientas para intervenir la vía pública de distintas maneras, manifestó la necesidad de subvertir el mensaje original de las publicidades para resignificarlas. Hay que repensar la publicidad, asegura, utilizar sus propias técnicas y códigos de comunicación para construir una respuesta frente al “monólogo del poder”.


Ese encuentro (y todos) fue a la gorra, Pellegrini nunca cobra un monto prefijado por lo que hace.

— Soy un mantenido -dice después de hablar con su pareja y se ríe nervioso-. Cuando hay tiempo libre no hay trabajo, cuando hay trabajo no hay tiempo libre.

Se hunde en el sillón y con las pantuflas hace círculos en la alfombra, el mate humea sobre la mesa, el gato maúlla y salta sobre unos pocos recortes de diarios.

Pellegrini retoma la compostura y me cuenta que en otro tiempo estaría haciendo Tai Chi, Aikido o algún deporte de esparcimiento.

— Ahora que lo pienso Squatters es una forma de Aikido comunicacional -se levanta y simula una toma-. Es un arte marcial japonés que usa la energía del oponente en su propia contra y eso es lo que hacemos en Squatters. Usamos los recursos publicitarios que invierten las empresas para dirigirlos en su propia contra.

Pellegrini se agacha, se sirve un mate y acaricia el lomo del gato que se da vuelta y muestra la panza. Un manojo de pelos se le desprende del cuerpo y flota en el aire. Pellegrini da un salto, estira el brazo y esconde los pelos en su puño cerrado.

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Pellegrini también es un performer. En el año 2019 el Colectivo Dominio Público convocó a Squatters para que formara parte del proyecto Sinfonía Big Data.

La propuesta fue impactante: siete habitaciones con distintas instalaciones al mismo tiempo, en un acto performático y multidisciplinario. Un Dj, Dionisio, pinchaba discos y daba ritmo a los diferentes recorridos que hacían los asistentes. Junto a un periodista-performer que intervenía los espacios con la palabra como un campo de batalla, componían la Sinfonía Big Data. Pellegrini se encargaba de uno de los espacios. La brocha en la mano, los tarros de pintura llenos, las paredes empapeladas con publicidades de todo tipo. La gente pasaba por la habitación de Squatters y se encontraba con las intervenciones hechas durante en el momento, improvisadas, una obra espectáculo que se narraba en vivo.

El Colectivo, como dice en su dossier, “es un grupo interdisciplinario que reúne los mundos del arte, el periodismo tecnológico y el hacktivismo. Realiza intervenciones teóricas, artísticas y performáticas abordando las problemáticas de la era digital”. Pellegrini viajó con la obra por distintos puntos del país. Se ríe cuando le pregunto cómo fue esa experiencia. Dice que por su timidez a veces prefiere olvidar los momentos de exposición.

Una voz reclamaba: “los argentinos pasamos más de ocho horas por día frente a las pantallas”. Las imágenes rebalsadas, lo intervenido se mezclaba con la oscuridad de los espacios, con los tubos ultravioletas, los destellos de colores, el humo expulsado por las máquinas, el calor de los cuerpos.

“Todo está diseñado para seducirte”, se leía en un collage pegado en la pared. Las letras eran recortes de diarios y revistas, los papeles, reciclados. Una lata de Pepsi que en su logo tenía al martillo y la hoz , un cartel de una publicidad de Movistar que decía “Paquetizate”, se transformó en “Precarizate, ¿ya te hiciste flexible?. Tené menos pagando más”, cartelería de otra compañía en la que se leía “Prepago”, pasó a decir: “Me re cago”, una publicidad de Netflix intervenida en la que después se leía: “No mires Netflix, cojé”. Las técnicas son sencillas, los elementos fáciles de adquirir.


Pellegrini se levanta, camina por el perímetro del bungalow y me cuenta que a fin de este año, Sinfonía Big Data tiene planeado realizarse en Tecnópolis y Squatters ya fue convocado. Para el 2022 sueñan con una gira por el país.

En el tiempo que lleva en la ciudad patagónica, el licenciado Pellegrini recorrió unos cuarenta establecimientos, escribió diversas publicaciones, lo contactaron para entrevistarlo sobre su proyecto para tesis de doctorados de gran parte de latinoamérica y desde varios países de Europa.

Le muestro imágenes de notas en donde aparece nombrado Proyecto Squatters y se ríe. Me aclara que no recuerda casi ninguna de las notas que le hicieron y tampoco tiene un registro de los medios en los que aparece el colectivo.

— La nota de Página/12 fue algo hermoso -me dice y agita las pantuflas floreadas-. Fue a doble página y ahí recién sentí que estaba haciendo algo por primera vez en mi vida. Todo lo que empecé no pude terminarlo, excepto Squatters.

Hace unos meses, a Pellegrini lo contactaron de la Universidad de Leicester, Inglaterra. Le propusieron escribir un capítulo para un libro que acaba de publicarse. El año pasado participó con un texto para el libro “Arte y ecología política”, editado por Clacso. En plena pandemia fue parte del programa “Seguimos Educando” que sale por TV Pública. Hoy en día, el fundador de Squatters tiene dos propuestas de distintos cineastas que quieren hacer un documental sobre él y su proyecto.

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Pellegrini acaricia al gato que ronronea sobre sus piernas. Mira por la ventana y sonríe. Se le viene a la cabeza una idea: “Mira, escucha, arrodíllate, reza. Los anuncios”.

— Como Brad Pitt en 12 Monos, ¿la viste, no?

En marzo de este año, el colectivo Ni Una Menos impulsó junto a Proyecto Squatters una serie de acciones contra las desigualdades de género. Publicidades de distintas marcas fueron intervenidas y difundidas por el colectivo en el marco del Paro Internacional de Mujeres. Un anuncio de una mujer rodeada de electrodomésticos tiene el título de “Hacelo fácil, tu receta es disfrutar”. La imagen intervenida agrega el “#TrabajoDoméstico, Hacelo fácil, ¡Cortá con los mandatos machistas!”. El logo del 8M aparece en la imagen con una frase final: “Que seas mujer no lo convierte en tu obligación”.


Otra de las imágenes intervenidas reúne a un grupo de modelos internacionales. En el anuncio original se lee “¿No sabés qué anti-arrugas usar a tu edad?”, y en el modificado: “#SORORIDAD”.


Pellegrini recuerda las intervenciones con una sonrisa tímida. Son tantas las propuestas que surgen y los proyectos conjuntos que a veces colapso, dice. Afirma no ser bueno con la memoria, pero si hay algo de lo que están seguros quienes lo rodean es que Proyecto Squatters es su prioridad y por algún evento inexplicable, lleva la agenda en su cabeza a la perfección.

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En una nota que salió en Clarín, a Pellegrini le preguntaron si los activistas que forman parte de Squatters son peligrosos.

En el año 2018, cien artistas en escena se agruparon para defender la Plaza Clemente en el barrio de Colegiales. El Gobierno de la Ciudad planeaba desarrollar un proyecto inmobiliario en lo que debería ser un espacio verde y que en ese momento era un terreno baldío.

La intervención se realizó sobre más de cincuenta carteles entre las diez de la mañana y las seis de la tarde. En las veredas y en las calles había baldes de pintura, pinceles, recortes de revistas y diarios, papeles de colores, pegamento. Las técnicas fueron diversas: stencil, graffiti, collage, pintura. Los vecinos se acercaron para apoyar la iniciativa.

Pellegrini acompañaba, ayudaba, llevaba elementos, tanteaba los carteles.

El “Sí a la plaza Clemente” dio vuelta toda la manzana. La jornada avanzaba y el street art se fue apoderando de las cuadras que rodeaban el baldío. Los artistas quedaron manchados de pintura. Al caer la tarde, varios se alejaron unos metros para contemplar la acción conjunta.


En el año 2019, un año después de la intervención, el Gobierno de la Ciudad decidió dar marcha atrás a su proyecto inicial, y entre vecinos, flashes de fotografías y prensa, inauguró la plaza Clemente.

Hace unos años, en un festival que reunió a decenas de artistas en un Centro Cultural, el fundador de Squatters dijo que “la idea es utilizar los carteles publicitarios como un lienzo sobre el cual los artistas pueden expresar su arte. Queremos socializar una herramienta que es la estrategia contrapublicitaria: todos lo podemos hacer. Cualquiera puede agarrar un pincel, un marcador, hacer collage, cortar papeles, salir a la calle y hacer contrapublicidad”.

En la Plaza Clemente, tres personas sonrientes de una publicidad de Flow se convirtieron en cabezas chorreantes de baba, zombies alienados por las pantallas.

Una propaganda del Gobierno de la Ciudad que invitaba a los vecinos a separar los residuos pasó a ser una ciudad colmada de edificios, abrumada por llamaradas de fuego que salían de los balcones, que crecían desde las calles. Los árboles tapados de humo y una frase: “Veamos lo bueno”.

Ante la pregunta que le hizo el periodista para Clarín sobre si en Squatters son peligrosos , él respondió: “Para nada. Somos más buenos que Lassie. Somos pacifistas, docentes, psicólogos, artistas. No rompemos ni destruimos nada, sólo modificamos carteles de la vía pública”.

En una oportunidad, recuerda, casi se le va de las manos. Al finalizar una intervención, un pequeño grupo de los convocados, prendió fuego unas tablas de madera y quisieron incendiar la cartelería. Esa vez, Pellegrini, tuvo que mediar. Si hay algo que caracteriza a Squatters es la no violencia en sus acciones.

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Pellegrini busca en su mochila y me entrega un diario. “Una ley antipublicitaria”, leo y su dedo recorre el texto hasta dar con el nombre de Squatters. Debajo del titular, una imagen intervenida de una publicidad de Ferrero: “¿Ya descubriste las sorpresas que esconde el huevo Killer?”. En vez del icónico huevo Kinder, vemos al Killer sorpresa rodeado de etiquetas: “Exceso de azúcares”; “Manipulación de las infancias”; “Exceso de lobby”; “Publicidad engañosa”; “Exceso de grasas saturadas”.


Aquel día, cuando conversé con él, faltaban apenas unas semanas para que se tratara el proyecto de ley de etiquetado frontal.

En la nota, el fundador de Squatters, aseguraba que la ley es contrapublicitaria porque “regula y prohíbe la aparición de personajes de fantasía o distintas estrategias de marketing para atraer la atención de los chicos”.

Pellegrini deja el diario a un lado y me muestra una pila de papeles impresos.

— Esto es parte de la campaña que empezamos este año.

En la cuenta de Instagram, Squatters puso a disposición de la comunidad documentos con imágenes imprimibles para intervenir productos en los supermercados y en carteles de la vía pública. Los registros se compartieron y difundieron en las redes. El activismo se vio en todo el país, dice y muestra distintas publicaciones viralizadas.

El proyecto que fundó Pellegrini es una referencia fundamental de activismo contrapublicitario tanto digital como en la vía pública en América Latina y en el resto del mundo.

Ahora, en el bungalow, Pellegrini tantea las galletitas que acaba de desparramar en un plato playo hasta dar con la apropiada. Mastica y mientras chupa de la bombilla mira como tildado un póster de Matrix que tiene pegado en la pared: Trinity le dice algo al oído del protagonista de la película y en la frase se lee: “Es la pregunta la que nos impulsa”.